marketing

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PRÉSENTATION

marketing, ensemble des techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat.

Les premières techniques de marketing n'intervenaient qu'après la production et prenaient simplement en charge les biens du fabricant jusqu'au point de vente final. Aujourd'hui, le marketing a pris une importance beaucoup plus grande dans la stratégie des entreprises. Dans les grandes entreprises, le marketing précède la fabrication du produit. Il comprend des études de marché et le développement du produit, le design et les tests.

La gestion du marketing comporte la planification, l'organisation, la direction et le contrôle de la prise de décision concernant les gammes de produits, la détermination du prix, la promotion et le service. Dans la majorité de ces domaines, le marketing a le contrôle total ; dans d'autres, comme l'élaboration de la gamme de produits, son rôle est essentiellement consultatif. En outre, le service marketing d'une entreprise a la charge de la distribution physique des produits, déterminant les circuits de distribution qui seront utilisés et supervisant le flux rentable de biens de l'usine au lieu de stockage.

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PERSONNALISATION DU PRODUIT

Les marchandises généralement identiques en apparence, c'est-à-dire de même style ou de même design, mais différant par la taille, le prix et la qualité, sont communément connues sous le terme de gammes de produits. Celles-ci doivent être étroitement reliées aux besoins et aux souhaits du consommateur.

Afin d'élaborer une gamme efficace, une étude de marché est réalisée pour étudier le comportement des consommateurs. Les changements d'attitude et de modes de vie affectent directement l'attrait commercial des produits. Une économie générant de hauts revenus entraîne une demande de produits très différents de ceux que l'on choisi en période de crise économique. Le montant du revenu, surtout lorsque celui-ci est supérieur à celui qui est nécessaire pour la satisfaction des besoins de base comme la nourriture, le logement et l'habillement, affecte les habitudes d'achat en matière de produits dits de « luxe ». De la même façon, l'achat de biens durables, comme les réfrigérateurs, les automobiles et les maisons, peut être reporté en cas de récession économique et augmenté en période de prospérité. Les produits de base, comme la nourriture et l'habillement, ne sont pas sérieusement affectés par le cycle économique.

Le cycle de vie des produits exige une étude attentive. Pratiquement tous les produits perdent au fil du temps leur aspect de nouveauté qui a, à l'origine, attiré les consommateurs. Les fabricants peuvent également accélérer l'obsolescence d'un produit en introduisant de nouveaux produits plus attrayants. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des innovations et tendent à réagir favorablement aux nouveautés dans les produits. Ce phénomène a un effet important sur la durée de vie d'un produit, qui à son tour a des répercussions considérables sur les coûts pour le fabricant et finalement sur le prix payé par le consommateur. La concurrence entre fabricants de produits identiques accélère naturellement la rapidité des modifications apportées à ces articles.

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DÉTERMINATION DU PRIX DU PRODUIT

Les deux éléments fondamentaux qui affectent la détermination du prix du produit sont les coûts de fabrication et la concurrence. Il n'est pas rentable de vendre un produit au-dessous des coûts de production du fabricant et irréalisable de le vendre à un prix supérieur à celui auquel une marchandise comparable est vendue. D'autres variables affectent également la détermination du prix. La politique de la société peut exiger un bénéfice minimal sur de nouvelles gammes de produits, alors que des baisses de prix peuvent être consenties pour les achats en grandes quantités.

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PROMOTION DU PRODUIT

La publicité, la vente directe au consommateur et les opérations promotionnelles sont les principales méthodes utilisées pour encourager les consommateurs à acheter.

L'objectif principal de la publicité est de prévendre le produit, c'est-à-dire de convaincre les consommateurs d'acheter un article avant qu'ils ne le voient et ne l'examinent réellement. La majorité des sociétés accordent une importance telle à cette fonction qu'elles y consacrent des budgets considérables et font appel à des agences de publicité pour élaborer leur stratégie publicitaire. En sensibilisant de façon répétée le consommateur à une marque, à l'apparence ou à l'emballage d'un produit, et à des caractéristiques particulières d'un article, les publicitaires espèrent amener les consommateurs à acheter un produit déterminé. La publicité est le plus souvent faite à la télévision, à la radio et par voie d'affiches ; dans les quotidiens, les magazines et les catalogues, et par publipostage. Au cours des dernières années, les agences de publicité se sont regroupées pour former d'énormes groupes, qui permettent d'offrir à leurs clients une gamme complète de services de promotion dans le monde entier.

En raison de l'augmentation des coûts de la vente directe au consommateur, l'utilisation du personnel de vente a changé. Les transactions ordinaires sont effectuées par des vendeurs. Le personnel de vente est à présent principalement utilisé là où les produits sont complexes et exigent des explications détaillées ou une démonstration personnalisée. Par exemple, dans le cas typique de la vente de voitures, les activités des vendeurs consistent généralement à négocier les prix et à déterminer les conditions de paiement ; cependant, le produit a le plus souvent déjà été prévendu grâce à la publicité.

L'objectif de la promotion des ventes est de compléter et de coordonner la publicité et la vente directe au consommateur ; cet aspect a pris une place de plus en plus importante dans le marketing. Il est souvent nécessaire de travailler en coopération étroite avec les vendeurs qui sont responsables des produits d'un fabricant si ces derniers se vendent bien. Des présentations doivent être organisées et des programmes de publicité groupée peuvent être définis. L'équipe de vente doit recevoir une formation concernant les produits du fabricant. Au niveau du consommateur, la promotion des ventes peut comporter des incitations promotionnelles spéciales comme des bons de réduction, des concours, une prime pour l'achat d'un produit ou une réduction pour l'achat d'un second article.

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DISTRIBUTION DU PRODUIT

Certains produits sont commercialisés plus efficacement que d'autres par la vente directe du fabricant au consommateur. Parmi ceux-ci, on trouve les équipements durables : par exemple, les ordinateurs, les équipements de bureau, les machines et fournitures industrielles, et les produits destinés au consommateur comme les aspirateurs et l'assurance-vie. Le marketing direct de produits comme les cosmétiques et les équipements ménagers est très important. Autrefois connu sous le terme de porte-à-porte, les produits concernés peuvent également faire l'objet d'une vente directe dans le cadre de réunions à domicile.

Le marketing direct par courrier s'est étendu à pratiquement tous les types de produits et de services. La population active trouve pratique de faire ses achats par catalogue pendant ses moments de loisirs, et les comparaisons d'achat sont plus faciles, les catalogues donnant généralement des informations détaillées sur le produit. Pour les détaillants, l'utilisation de catalogues leur permet de travailler bien au-delà de leur domaine commercial et avec un minimum de frais. Les cartes de crédit sont également importantes, facilitant les achats par correspondance ou par téléphone d'articles à prix élevés comme les appareils ménagers, l'équipement électronique et les appareils photo.

La télévision est un puissant outil de marketing direct car elle facilite la démonstration des produits. La vente directe au public de toutes sortes d'articles grâce aux émissions de téléachat diffusées sur les chaînes câblées ou les réseaux interactifs devient de plus en plus populaire. Une autre méthode qui a trouvé son créneau est le marketing par téléphone, ou télémarketing, qui est utilisé pour vendre aussi bien aux sociétés qu'aux consommateurs. Cependant, la majorité des produits de grande consommation va, en passant par des intermédiaires, du fabricant aux grossistes, puis aux détaillants, et arrive finalement aux consommateurs. Évaluer la manière dont les produits doivent passer par le grossiste et le détaillant est une autre décision marketing importante.

Les grossistes distribuent des biens en grandes quantités, généralement à des détaillants, pour la revente. Toutefois, certaines sociétés de détail ont pris un tel essor qu'elles ont trouvé plus rentable de contourner le grossiste et de traiter directement avec les fabricants ou leurs intermédiaires. Les grossistes ont tout d'abord réagi à cette tendance en adaptant leurs activités afin d'agir plus rapidement et de demander une marge bénéficiaire plus faible. Les petits détaillants ont riposté par la vente en gros groupée, réunion volontaire de détaillants indépendants qui contribuent à commercialiser un produit. Cela a conduit à des relations beaucoup plus étroites entre grossiste et détaillant indépendant.

Le commerce de détail a subi des changements encore plus importants. La prévente intensive par les fabricants et le développement d'activités offrant un service minimal, comme par exemple le libre-service dans les grands magasins, ont considérablement modifié la manière de travailler du détaillant. Les supermarchés et les magasins discount sont devenus des lieux ordinaires pour acheter non seulement de l'alimentation, mais également des produits aussi variés que des médicaments et des articles de jardinage. Plus récemment, la vente en entrepôts est devenue un moyen de vendre au détail des biens de consommation à prix élevés comme les meubles, les appareils ménagers et l'équipement électronique. L'accent est mis sur la création d'une circulation à l'intérieur du magasin, accélérant la transaction, et augmentant rapidement le volume des ventes. Des types particuliers de vente au détail, comme les distributeurs automatiques et les magasins de proximité, se sont également développés pour répondre à de nombreux besoins.

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SERVICES ET MARKETING

Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit. Aujourd'hui, dans les pays industrialisés, il y a plus de personnes employées dans le secteur des services que dans celui de la fabrication, et cette tendance ne fait que s'amplifier. Les services familiers à la majorité des consommateurs concernent les domaines de l'entretien et des réparations, des transports, des voyages, des spectacles, de l'éducation et des soins médicaux. Les services de gestion comprennent les applications informatiques, le conseil en gestion d'entreprise, la comptabilité et les services juridiques, le courtage en Bourse et la publicité.

Les services, comme les produits, ont besoin du marketing. Généralement, le marketing d'un service est semblable au marketing d'un produit à l'exception de la manipulation physique. Les services doivent être planifiés et développés soigneusement afin de répondre à la demande du consommateur. Par exemple, dans le domaine du personnel intérimaire— un service qui ne cesse de croître —, des études ont été réalisées afin de définir les diverses compétences exigées dans différentes zones géographiques et domaines de travail. Les biens intangibles étant plus difficiles à vendre que les biens tangibles, les campagnes promotionnelles pour les services peuvent être plus agressives que celles qui couvrent les objets matériels. Par une promotion importante, les agences d'intérimaires ont convaincu un grand nombre de sociétés qu'employer un intérimaire en cas de surcharge de travail était plus rentable qu'embaucher quelqu'un à temps plein.

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ÉTUDE DE MARCHÉ

L'étude de marché implique l'utilisation d'enquêtes, de tests et d'études statistiques afin d'analyser les tendances de la consommation et de prévoir la quantité et le lieu d'un marché favorable à la vente rentable de produits et de services. Les sciences sociales sont de plus en plus utilisées dans la recherche de clients. La psychologie et la sociologie, par exemple, en fournissant des indices sur les activités, les moyens, les souhaits, les désirs et la motivation générale des consommateurs, permettent de comprendre les divers schémas comportementaux de ceux-ci.

Des méthodes de mesures modernes sont associées aux sciences sociales lorsque des enquêtes sont faites pour définir l'étendue des marchés pour un produit particulier. Ces méthodes comprennent le recours aux statistiques et l'utilisation d'ordinateurs pour déterminer les préférences des consommateurs envers divers produits. L'analyse scientifique est utilisée dans des domaines tels que le développement du produit, en particulier dans l'évaluation du potentiel de ventes de nouveaux articles. Par exemple, on utilise des modèles mathématiques, c'est-à-dire des projections théoriques du comportement social dans une relation sociale particulière. Les décisions de vente deviennent la base de nombreuses décisions en matière de marketing, y compris celles qui concernent le type et l'étendue de la publicité, l'affectation du personnel de vente et le nombre et la situation des entrepôts.

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ÉVOLUTION DES TECHNIQUES DE MARKETING

La modification régulière et rapide des intérêts et des désirs des consommateurs a une influence considérable sur le marketing moderne. Aujourd'hui, les consommateurs sont plus exigeants que ceux des générations précédentes. Ils suivent des études plus longues ; ils sont en contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la télévision et les voyages ; et ils ont beaucoup plus de relations les uns avec les autres. Leurs demandes sont plus exigeantes et leurs goûts plus versatiles. Ils sont armés contre les flatteries d'un marketing aveugle grâce aux organismes de protection des consommateurs et aux revues de consommation destinées à déterminer les avantages et les défauts des produits. Les marchés tendent à être segmentés, chaque groupe exigeant des produits adaptés à ses goûts particuliers. « Positionner » le produit, c'est-à-dire définir le segment de la population susceptible d'acheter un produit, puis élaborer une campagne marketing afin d'améliorer l'image du produit pour toucher ce segment déterminé exige un grand soin et une planification.

La concurrence s'est considérablement intensifiée, le nombre de sociétés fabriquant des produits identiques ayant augmenté. Chaque société tente de différencier ses produits de ceux de ses concurrents. Les marges bénéficiaires, à savoir les pourcentages de bénéfices obtenus par une société par unité de ventes, sont constamment réduites. Alors que les coûts ne cessent de croître, la concurrence tend à maintenir des prix bas. Cela entraîne un rétrécissement de l'écart entre les coûts et les prix de vente et une augmentation du volume des ventes est nécessaire pour maintenir ou augmenter les bénéfices.

Le mouvement des consommateurs, c'est-à-dire l'exigence de produits et de services de renom par des groupes de consommateurs, prouve l'influence de plus en plus permanente des techniques de marketing. Les groupes de consommateurs et les agences gouvernementales ont intensifié leurs analyses des produits, traitant d'éléments aussi variés que le design du produit, la longueur et la légitimité de la garantie, et les tactiques promotionnelles. La garantie et ses pratiques ont été soigneusement examinées. Une nouvelle législation a défini et étendu la responsabilité du fabricant en matière de fonctionnement du produit.

Les préoccupations écologiques ont également affecté le design et le marketing du produit, en particulier parce que les dépenses pour modifier l'article ont augmenté le coût du prix au détail. De tels éléments, qui se sont ajoutés à la mésentente entre producteur et consommateur, doivent être compris par le spécialiste du marketing et intégrés à une bonne stratégie de marketing.

La façon dont une société se conduit dans la vie publique, à savoir ses réactions face aux problèmes sociaux et politiques, est devenue significative. Une société ne peut plus traiter ses décisions internes comme des affaires privées. Le mécontentement du public vis-à-vis des actions et des attitudes d'une entreprise a parfois mené à une diminution des ventes ; inversement, l'enthousiasme du consommateur, suscité par le désir d'une entreprise de donner une bonne image d'elle-même ou grâce aux relations publiques, a conduit à une hausse des ventes.

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DÉVELOPPEMENTS EN MARKETING SPÉCIALISÉ

Le succès de développements en marketing spécialisé a conduit de nombreuses sociétés anciennes à réviser leurs méthodes de fonctionnement. Ces dernières années, par exemple, la franchise est devenue un élément important du commerce de détail. Elle donne le droit au détaillant de vendre, dans un certain secteur, sans la concurrence d'un autre détaillant qui vend le même produit.

De nombreux consommateurs préfèrent à présent louer des produits plutôt que de les acheter au comptant. Par exemple, un propriétaire peut trouver plus rentable de louer une cireuse électrique lorsqu'il en a besoin, plutôt que d'en acquérir une, l'utiliser seulement rarement, et devoir lui trouver une place dans la maison. Un autre produit que les consommateurs trouvent parfois plus facile et moins coûteux de louer est la voiture. Les grandes sociétés ont également recours à la location d'équipements. Les sociétés trouvent plus avantageux de louer des ordinateurs et du matériel industriel ou de bureau, l'entretien et les réparations du produit étant assurés, de même que le remplacement du matériel par de nouveaux modèles à peu de frais.

Le recours au crédit a eu un impact considérable sur le marketing. Les clients possédant des cartes de crédit peuvent acheter sans argent liquide, et les ventes sont ainsi stimulées. En outre, les magasins favorisent souvent les ventes grâce à l'utilisation de primes de promotion, les clients recevant des produits gratuits ou la possibilité d'acheter certaines marchandises à des prix très bas.

Les sociétés doivent s'efforcer de surpasser leurs concurrents. Les méthodes accessibles aux entreprises pour différencier leurs produits de ceux des concurrents ne dépendent que de leur ingéniosité. De telles méthodes peuvent inclure l'amélioration du produit, une campagne de promotion exceptionnelle, une évolution dans le service, un changement des circuits de distribution ou un ajustement des prix.

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LES PROFESSIONS DU MARKETING

Rien ne contribue plus au succès d'une entreprise que l'image qu'elle donne d'elle-même au public. Les activités de marketing d'une société, parce qu'elles influent directement sur le consommateur, font tout pour façonner cette image et doivent ainsi être élaborées avec le plus grand soin. Le marketing étant devenu de plus en plus complexe, un besoin de cadres formés dans le domaine des sciences sociales et possédant également des notions de statistiques et de mathématiques s'est fait sentir. Beaucoup d'universités disposent à présent de cours de marketing destinés aux cadres.

Ces dernières années, la concurrence mondiale entre les industries s'étant intensifiée, les services marketing ont permis d'augmenter le volume des ventes. Ainsi, leur importance dans la prise de décision de haut niveau des sociétés s'est-elle accrue.