la publicité et son évolution dans le monde exposé

publicité

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PRÉSENTATION

publicité, terme désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de services.

Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication.

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HISTORIQUE

2.1

Premiers pas

Les origines de la publicité sont très anciennes. L'une des premières méthodes connues est l'affichage extérieur, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment, qui attire le regard du passant. Les archéologues ont ainsi découvert de nombreuses enseignes, notamment à Pompéi (en Italie).

Au Moyen Âge, la publicité recourt aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises. La marque, dessin ou imprimé symbolisant les produits, fait son apparition à la fin du xvi^e siècle, quand les marchands placent des panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques. Parmi ces marques figurent le cylindre à rayures du barbier et l'enseigne aux trois boules du prêteur sur gages.

2.2

Avènement de la publicité moderne

C'est aux États-Unis que naît la publicité moderne : l'immensité du territoire engendre la publicité directe à travers la distribution et l'envoi de catalogues. Les premiers à adopter cette méthode sont les céréaliers et les éditeurs de livres, ainsi que les sociétés généralistes de vente par correspondance (VPC), qui voient le jour aux États-Unis dès les années 1870.

Mucha, le Papier à cigarettes Job

La chevelure de la jeune femme, évoquée par une ligne sinueuse, offre un bel exemple de l'esthétique Art nouveau qui inspira le dessin des affiches d'Alfons Mucha. La stylisation du trait et la grâce insufflée à la figure féminine renforcent le charme de l'ensemble.Alfons Mucha, le Papier à cigarettes Job, 1897. Affiche publicitaire. Bibliothèque de Philadelphie (États-Unis).

© 2008 Artists Rights Society (ARS), New York / ADAGP, Paris. Photo: Scala/Art Resource, NY

À partir de la fin du xix^e siècle, la publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques (dont Coca-Cola), les compagnies de chemins de fer, par exemple, commencent à l'utiliser dans des journaux à grand tirage. C'est à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. Cette évolution ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage). Auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachaient de la valeur au produit, à son prix, mais pas à la marque.

2.3

Progrès technique et premières agences de publicité

L’entreprise Olivetti a joué un rôle majeur dans l’histoire du design industriel. De nombreux architectes et designer ont mis leur inventivité et leur créativité au service du groupe italien et pléthore d’objets de la marque. Les machines à écrire sont notamment aujourd’hui exposées dans les principaux musées du monde. Olivetti a commercialisé sa première machine à écrire en 1911 et c’est cet objet qui a fait son succès pendant des décennies, jusqu’à être détrôné par l’ordinateur. Cette machine à écrire portative a été dessinée par le designer Aldo Magnelli au début des années 1930. Affiche publicitaire photographiée par Xanti Schawinsky, 1935.

Olivetti S.p.A.

Après la Première Guerre mondiale, l'essor de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis et propriétaire du Poste parisien.

Publicité pour le tabac

Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

À partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion.

2.4

Une nouvelle ère

Publicités à Bangkok

La publicité moderne est née aux États-Unis dans la deuxième moitié du xix e siècle. Elle est notamment utilisée dès cette époque par la marque Coca-Cola, dont le graphisme est désormais connu et reconnaissable dans le monde entier. Sur cette photographie, on peut voir que Coca-Cola, et son principal concurrent, Pepsi, se partagent l’espace publicitaire dans cette rue commerçante de la capitale thaïlandaise.

Avec l'aimable autorisation de Silvia Mattioli

Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévision (permettant le zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments représentent pour leur activité, les annonceurs expérimentent de nouvelles formes de publicité : le parrainage (sponsoring) afin d'être associé à une émission ou à un événement (les jeux Olympiques par exemple) ; la communication autour de la vie des entreprises ; les infomercials (ou « publicités d’information »), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière détaillée sur un produit.

La publicité séduit les stars

Le mannequin américain Cindy Crawford fait partie de ces nombreuses personnalités célèbres qui acceptent d’attacher leur nom et leur image à une marque, à un produit (ici les montres Omega). Cette pratique est de plus en plus fréquente. En effet, il s’agit d’un partenariat florissant à la fois pour les célébrités, qui vendent leur image, et pour les fabricants, qui parviennent ainsi à améliorer l’image de leur marque et à augmenter leurs ventes.

Gary Morrison

Depuis la fin du xx^e siècle, l'expansion de l'Internet et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux interactifs disposés sur les serveurs d'Internet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des produits.

3

MÉTHODES ET OUTILS

3.1

Adaptation aux destinataires, ou « cibles »

Une première distinction peut être faite entre la publicité au consommateur, destinée à l'acheteur final, et la publicité aux revendeurs, destinée aux professionnels d'un secteur.

La publicité institutionnelle vise à établir et à renforcer l'image de marque de certaines entreprises ou de produits auprès du grand public : les campagnes de promotion de produits génériques, payées par des syndicats professionnels, en font partie, tout comme les spots télévisés de sociétés qui n'ont rien à vendre auprès du grand public, mais qui cherchent seulement à informer les téléspectateurs de leurs activités.

La publicité groupée permet de partager les frais de publicité dans les médias entre différents fabricants. Des annonceurs partagent ainsi le même espace publicitaire dans des magazines, ce qui permet des retombées en termes d'image.

La publicité destinée aux revendeurs, si elle vise également à accroître la diffusion du produit, s'attache davantage à informer en présentant les caractéristiques du produit, tout en présentant un argumentaire à destination du client potentiel.

3.2

Publicité média et publicité hors média

Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité « média » et la publicité « hors média ». La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing direct, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires).

Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma ; la part de la télévision dans le marché publicitaire est en constante progression.

Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média, ou publicité directe, reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication. La publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias. La publicité directe est divisée en quatre grands secteurs : le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques. La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux. Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés.

Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un marché toujours plus concurrentiel, l'innovation publicitaire est indispensable pour améliorer les résultats de vente. C'est ainsi que les méthodes d'impression et de reproduction graphiques ont été grandement améliorées et adaptées aux supports de presse tout comme à la publicité directe. Les enseignes éclairées et tournantes, la qualité des films publicitaires ou encore le développement récent des procédés de montage numérique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire évoluer le monde de la publicité.

3.3

Recherche et mesure de l'audience publicitaire

À l'époque des débuts de la publicité, on ne mesurait que très approximativement l'efficacité des différentes techniques publicitaires, les annonceurs ne pouvant se fonder que sur les chiffres de tirage des journaux. Le même problème s’est posé plus tard pour la publicité télévisée et radiodiffusée, dont il n'existait pas une mesure précise de l'audience. Depuis, des organismes indépendants se sont créés et sont aujourd'hui considérés comme les indicateurs de référence. Ils emploient des statisticiens qui déterminent les caractéristiques des spectateurs de chaque émission de télévision et des auditeurs de radio ainsi que celles du lectorat des différents titres de la presse écrite, afin de proposer des mesures de l'audience, en termes quantitatifs et qualitatifs. Il est ainsi possible de savoir précisément combien de personnes sont touchées par un message publicitaire, mais aussi quel genre de personnes et à quel endroit.

3.3.1

Presse écrite

Dans la presse écrite française, les « baromètres » des investissements publicitaires sont l'Office de justification de la diffusion (OJD) et le Centre d'études des supports publicitaires (CESP) . L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications, détaillant le pourcentage d'abonnés et de ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes de ces journaux. Cependant, les annonceurs ont également besoin d'études plus détaillées permettant de connaître en profondeur les lecteurs types de chaque publication. Le CESP fournit ainsi aux publicitaires des renseignements sur les caractéristiques socioprofessionnelles du lectorat de chaque journal. En fonction de ces variables, les publicitaires calculent le « coût au mille » pour chaque journal (le montant de l'investissement nécessaire pour toucher mille consommateurs potentiels) et choisissent les publications se rapprochant le plus du « cœur de cible » de leurs produits. La « qualité » du lectorat d'un journal est le plus souvent proportionnelle à son pouvoir d'achat : plus le lectorat d'un journal sera aisé, plus le prix de la page de publicité sera élevé.

3.3.2

Audiovisuel

Les radios et les télévisions analysent également leur audience pour les annonceurs. Ils passent ainsi par plusieurs organismes d'audiométrie pour déterminer combien d'auditeurs ou de téléspectateurs regardent telle émission diffusée sur l'ensemble du réseau (ou à un niveau régional), à un moment donné, la part de marché de l'émission rapportée aux émissions concurrentes (50 p. 100 des téléspectateurs branchés sur leur téléviseur à un instant t regardaient le programme de telle chaîne, etc.) et même la variation de l'audience en cours d'émission.

En France, c'est une société indépendante, Médiamétrie, qui calcule l'audience des émissions de radio et de télévision. Pour la télévision, elle dispose de deux instruments afin de déterminer l'audience des chaînes et celle de chaque émission. Le premier est une boîte noire (le médiamat) placée sur le téléviseur d'un échantillon représentatif de la population française (environ mille foyers), qui enregistre en permanence l'activité du poste. Le second instrument de mesure est la pratique d'enquêtes téléphoniques en cours d'émissions et après leur diffusion. Ces méthodes fournissent ainsi un taux d'audience pour chaque émission, qui sert à déterminer le prix de chaque écran de publicité. Pour les chaînes commerciales qui dépendent exclusivement des revenus de la publicité, un bon score, particulièrement entre 19 heures et 22 heures, où l'on enregistre la plus forte audience télévisuelle, détermine leur situation économique et financière.

3.3.3

Autres médias

De la même façon, mais dans des proportions moindres, les sociétés d'affichage publicitaire ont mis en place des organismes pour quantifier le nombre de personnes touchées par leurs affiches. Le développement d'Internet a également amené les professionnels du secteur à proposer une mesure de l'audience et des comportements des consommateurs sur le réseau en ligne.

La publicité dépendant par nature de variables psychologiques difficiles à cerner, le domaine des études d'opinion est complexe et soulève de nombreuses controverses. Les chercheurs en sociologie, sémiologie et autres disciplines des sciences humaines, dont les travaux sont utilisés par les publicitaires, ont ainsi affiné leurs techniques afin de cerner au mieux les attentes des consommateurs. L'étude des motivations se concentre notamment sur les impulsions inconscientes qui déterminent le mécanisme d'achat.

3.3.4

Études sociologiques et enquêtes marketing

À côté des études classiques, on a vu apparaître à partir des années 1980 des études très poussées sur les modes de vie des consommateurs des pays industrialisés. Les « sociostyles » ont par exemple permis de classer les consommateurs selon leurs styles de vie.

Un autre type de recherche, plus concret, consiste à étudier la viabilité économique des produits sur des marchés-tests. Les industriels et les agences réalisent fréquemment d'importantes enquêtes pour mieux connaître l'accueil qui serait réservé à des produits en projet. Le service marketing d'une société peut par exemple envoyer des enquêteurs faire du démarchage dans différents quartiers. Les habitants se voient présenter plusieurs modèles d'un même produit en phase de prélancement sur le marché. Si les résultats de l'étude convainquent de l'opportunité de commercialiser le produit, les enquêteurs testent alors plusieurs slogans. On fabrique ensuite une quantité limitée du produit en question et on l'introduit sur un marché-test. À partir des résultats de toutes ces opérations, on peut décider de lancer une campagne nationale ou non. Les réunions de consommateurs, les tests de produits à l'aveugle, les séances d'entretiens filmés sont autant de méthodes alternatives pour étudier la réceptivité du public à un produit.

3.3.5

Techniques de persuasion

La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel.

La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés « discount ».

La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice.

La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant.

Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires, et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible.

Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand public.

Enfin, l'incitation par les prix reste probablement la méthode qui motive le plus de décisions d'achat. Les concours et le paiement à crédit gratuit sont également des arguments appréciés par les consommateurs et sont très utilisés dans le secteur de la promotion publicitaire.

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STRUCTURE ET MÉTIERS DU SECTEUR DE LA PUBLICITÉ

4.1

Courtiers

La publicité à gros budget est un phénomène relativement récent. Le développement du commerce qui fait naître la publicité à grande échelle n'apparaît réellement qu'à la fin du xix^e siècle. À cette époque, les annonceurs n’ont guère besoin d'agents. Mais les éditeurs de magazines commencent assez vite à éprouver des difficultés pour vendre des espaces publicitaires directement à des annonceurs, de sorte qu'ils commissionnent des courtiers pour en proposer. Les agences de publicité actuelles continuent d'agir comme des courtiers puisqu'elles achètent des espaces et du temps d'antenne pour le compte des annonceurs.

4.2

Services d’achat d’espaces publicitaires

Avec le développement de la radio et de la télévision, et la croissance de la presse périodique et professionnelle, l'achat d'espaces publicitaires est devenu un métier à part entière. Les grandes agences ont créé d'importants services d'achat d'espace, tandis que les plus petites sont devenues clientes de centrales indépendantes spécialisées dans cette fonction. Ces sociétés, qui achètent de l'espace publicitaire en très grosses quantités et à bas prix très longtemps à l'avance, le revendent ensuite aux agences lorsque ces dernières en ont besoin. Celles-ci passent également par des régies qui commercialisent les espaces publicitaires d'un ou de plusieurs médias.

4.3

De la création à la gestion d’image

Panneau publicitaire à Kunming (Yunnan, Chine)

Panneau publicitaire vantant une carte téléphonique de China Telecom, à Kunming (province du Yunnan, Chine).

Marcel & Eva Malherbe/The Image Works

Une agence passe la majorité de son temps à planifier, créer et produire des publicités pour ses clients. C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont organisées en fonction de leurs différents métiers : le créatif (concepteur-rédacteur pour la partie écrite, graphiste pour la partie visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie (document qui résume les grands axes d'une campagne) sous le contrôle du directeur de la création ; le commercial s'occupe des relations avec l'annonceur et essaie d'obtenir de nouveaux budgets ; le médiaplanneur prévoit le déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des études statistiques afin de trouver le support qui conviendra le mieux à sa cible ; le planneur stratégique fournit des études sur l'évolution de l'image des produits dont l'agence a la charge, analysant en permanence les réactions des consommateurs ; le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des comptes de l'agence et veille au non-dépassement des budgets ; le patron d'agence coordonne ces différents métiers, veille aux bonnes relations avec les annonceurs, et représente son agence à l'extérieur. Il faut ajouter que les agences travaillent également avec des intervenants extérieurs (psychologues, économistes, documentalistes, testeurs de produits, consultants en études de marché et en analyses des comportements des consommateurs), qui les aident à concevoir et à réaliser les campagnes.

Parallèlement, les interlocuteurs des agences chez les annonceurs suivent l'élaboration des campagnes. Le chef de produit contrôle l'évolution d'un produit précis. Avec le commercial de l'agence, il définit la copie-stratégie qui sert aux créatifs à concevoir la campagne de publicité. La relation entre un annonceur et une agence peut être résumée ainsi : l'annonceur précise à l'agence quel produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en consultation avec l'annonceur, imagine et exécute alors la publicité, fixe le budget, détermine les médias à utiliser et programme les différentes étapes de la campagne. La commission d'agence (rétribution sur l'ensemble du travail effectué) représente en moyenne 15 p. 100 du budget total d'une campagne de publicité.

La publicité devient également une activité commerciale de plus en plus importante au niveau international, et les grandes agences se structurent en réseaux. Elles suivent ainsi le mouvement d'internationalisation des marques, à l'image des grandes agences françaises et britanniques qui se sont implantées aux États-Unis depuis la fin des années 1980.

5

RÉPERCUSSIONS ÉCONOMIQUES ET SOCIALES

L'importance économique de la publicité peut être mesurée à l’aune des chiffres d’affaires réalisées par les grandes entreprises du secteur : en France, Publicis Groupe (3,83 milliards d’euros en 2004), Euro RSCG Worldwide (filiale de Havas, 1,15 milliard d’euros en 2003).

Aux États-Unis, les investissements réalisés dans le secteur de la publicité ont atteint 370 dollars par an et par habitant au milieu des années 1980. Ces dépenses, comme la nature de certains messages publicitaires, suscitent des critiques. Les opposants à la publicité estiment qu'elle augmente inutilement le coût des biens et services qu'elle vante. Ses partisans font valoir qu'en incitant les consommateurs à acheter la publicité permet aux fabricants de vendre à des prix plus bas. Pour la plupart des économistes contemporains, la publicité joue un rôle essentiel dans le développement des marchés.

6

RÉGLEMENTATION

Très tôt, les pratiques déloyales de certains annonceurs ont conduit à l'établissement de restrictions juridiques. Les instances chargées de faire respecter la loi (comme le Bureau de vérification de la publicité, BVP en France) imposent des contraintes supplémentaires sur certains types de publicité (publicités comparatives, etc.), particulièrement celles qui risquent d'engendrer des litiges. Ces réglementations diffèrent d'un pays à un autre. En France, par exemple, la publicité pour l'alcool et le tabac, réglementée par la loi Veil (1976), a été interdite par la loi Évin (1991), et la loi Sapin (1993) a imposé une plus grande transparence tarifaire aux agences. En liaison avec ces limitations, le secteur de la publicité s'impose lui-même des règles déontologiques. Des codes d'éthique visent par exemple à empêcher les publicités tendancieuses ou le dénigrement déloyal des produits concurrents.

Les éditeurs et les médias audiovisuels sont tenus d'appliquer des règles strictes de présentation afin d'éviter des condamnations pour publicité déguisée et de préserver l'esthétique et la lisibilité de leurs publications et de leur antenne. En France, le secteur de la publicité est extrêmement codifié et, dans le cadre de sa mission de régulation, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) exerce son contrôle sur les chaînes de télévision et de radio.